Cuando los consumidores están insatisfechos con un producto o
establecimiento y no se quejan pueden desarrollar diferentes conductas
simultáneamente: no vuelven más, se van a la competencia
y/o hablan mal de la empresa. En cualquier caso, están negando al
proveedor del servicio la oportunidad de corregir sus errores y de
recuperar al cliente. A pesar de los esfuerzos de las empresas por
estimular la presentación de quejas y de la importancia que tienen
en la satisfacción y la lealtad de los clientes, diversos estudios demuestran
el bajo índice de quejas de los consumidores.
Las conversaciones informales entre los individuos son probablemente
la forma más antigua de expresar y compartir opiniones sobre
productos, servicios o marcas. Y en el contexto de insatisfacción en
el consumo, los comentarios boca-oído (en adelante BO) negativos
son una de las respuestas más frecuentes de los clientes y es considerada
como una fuente de transmisión de información con gran capacidad para influir en el comportamiento de otros individuos. Mucho
se ha investigado sobre los comentarios BO y se ha destacado su
importancia en la aceptación o promoción de productos y servicios.
Una investigación empírica se realizó en el contexto de los restaurantes,
donde la existencia de clientes insatisfechos es inevitable
por la diversidad de clientes, la heterogeneidad de servicios y el
carácter crítico de la evaluación del servicio.
Se trata de un sector con alto componente social debido al contacto
entre empleados y clientes y entre clientes, y en el que las recomendaciones
tienen gran influencia en la decisión de elección.
La información se obtuvo a partir de una muestra de individuos que
recordaron una experiencia insatisfactoria con un restaurante. Esta
técnica retrospectiva se emplea con frecuencia en investigaciones
sobre insatisfacción.
Concretamente, se han identificado dos segmentos: “los más habladores”,
aquellos que hablan más negativamente de su experiencia
en el restaurante, a más personas lo cuentan y más intenciones
tienen de hacerlo en el futuro, frente a “los menos habladores”, con
menores niveles de estas conductas e intenciones.
“Los más habladores” son consumidores más descontentos e insatisfechos
con la situación ocurrida en el restaurante, están más enfadados y se sienten menos culpables respecto a “los menos
habladores”, siendo mayoritariamente clientes habituales y clientes
muy esporádicos Además, el nivel de satisfacción previo con el
restaurante (en caso de no ser la primera visita) se muestra claramente
inferior en el grupo de “los más habladores” respecto a “los
menos habladores”. Esto implica que la frecuencia de relación del
cliente con el restaurante y su nivel de satisfacción tienen cierta
influencia en el BO negativo cuando ocurre una experiencia insatisfactoria.
Por tanto, los restaurantes deberán tener en cuenta que el
BO negativo de sus clientes insatisfechos no depende únicamente
del grado de insatisfacción y de los afectos que provoca un incidente
específico, sino también de otros factores relativos a sus
experiencias anteriores con el establecimiento.
Referencia:
Moliner-Velázquez, B. (2012). El boca-oído de clientes insatisfechos: Un enfoque de segmentación en servicios de restaurantes. (Spanish). Universia Business Review, (33), 30-47
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