10 claves para evaluar un establecimiento gastronómico
Para el entrepreneur o empresario que desee entrar en la
industria gastronómica, el hecho de que el 67% de los participantes de nuevos
negocios fracasen dentro de los primeros cuatro años es alarmante. Esto pone de
relieve la importancia de contar con información adecuada a cerca de las
razones del éxito y el fracaso de emprendimientos similares en el área
geográfica que está pensando ingresar. Sobra decir que el empresario debe tener
conocimiento de los factores que se correlacionan con el éxito y el fracaso de
los restaurantes en una zona de mercado dado. El empresario debe preguntarse:
“¿Cuáles son exactamente las indicaciones de éxito y fracaso, para que pueda
planificar en consecuencia?”
CAUSAS DE FRACASO DE RESTAURANTES
Ha habido una serie de estudios sobre los fracasos de las
pequeñas empresas. En general, entre las razones más comunes para el fracaso se
detectaron la concepción errada del concepto, la falta de mercados específicos,
nombre incorrecto, ubicación inadecuada, insuficiente inversión inicial, escasa
experiencia del team gerencial, mal servicio y escasa capacidad de adaptación a
los cambios, error en el tipo de emprendimiento y composición societaria, ego
del propietario, sobrevaloración de ideas y malas condiciones de inicio.
Sin embargo, los factores de mayor preponderancia en el
fracaso de emprendimientos gastronómicos son: ineficaces controles financieros
e inadecuadas estrategias de comercialización.
1 Errada concepción del “concepto”.
El
concepto es TODO. Es el resultado de la sinergia entre la ubicación, el estilo
de menú, el target, la ambientación, el tipo de servicio y todos los detalles
que llevan al éxito a cualquier tipo de establecimiento. Sin concepto pulido
hay fracaso asegurado.
El concepto surge de una idea, innovadora o no y debe tomar
cuerpo nutriéndose del desarrollo de las distintas actividades necesarias para
llevar adelante un proyecto gastronómico. El concepto surge de la visión del
entrepreneur y se alimenta del pragmatismo del equipo gerencial.
2 Errónea investigación de mercado
Muchos factores deben ser considerados al evaluar el mercado
meta. Muchas veces se cometen errores de valoración al no dedicar suficiente
tiempo y dinero a las etapas de planificación inicial. Para ahorrar dinero, las
empresas suelen utilizar su propia intuición para hacer juicios sobre el
mercado, en lugar de buscar los servicios de empresas profesionales que pueden
proporcionar un análisis minucioso del mercado con la respectiva clasificación
demográfica y psicográfica.
De no existir una correcta y profunda evaluación del
mercado, es habitual encontrar que conceptos con gran potencial de desarrollo
fallan al articularse con el mercado mal valorado. Este hecho ocurre incluso en
grandes y exitosas empresas.
No hace mucho, Bertucci’s Inc., una cadena de 80 operaciones
con propuesta italiana situado en el noreste de Estados Unidos decidió
ampliarse en Chicago y Atlanta. Parecía lógico para la oficina central, ya que
ambas ciudades tienen alta densidad poblacional y un gran número de
restaurantes étnicos. Después de luchar durante varios años en ambas
localidades, la compañía ha cerrado los seis restaurantes que abrieron en
Atlanta y la expansión en Chicago quedó en espera. La razón, según un informe,
fue que el público fuera del Nordeste no entendía el concepto. Ninguna compañía
está exenta de realizar la correspondiente investigación de mercado, ésta debe
formar parte de la inversión inicial.
3 Nombre incorrecto
El
nombre de un restaurante desempeña un papel importante en la identificación de
la personalidad del restaurante. Ofrece a los clientes un indicio en cuanto a
la cocina del restaurante y la decoración. Un restaurante es la suma de sus
partes, y el nombre da identidad a las partes. El nombre equivocado envía el
mensaje equivocado y confunde a los clientes potenciales, independientemente de
la calidad del restaurante.
4 Ubicación inadecuada
Es muy común escuchar a dueños de restaurantes lamentarse al
cerrar sus establecimientos diciendo: “estábamos a una cuadra del éxito”.
También suele ocurrir en hoteles la ubicación de puntos de venta verdaderamente
alejados del éxito y literalmente escondido, limitando la visibilidad y acceso
del público. Por supuesto, siempre es posible señalar excepciones, como muchos
cocineros con 3 estrellas Michelin que atraen al público a lugares remotos. Sin
embargo, el inversionista suele evitar lugares de riesgo.
Un pobre análisis de la competencia del área es también un
factor de muchos fracasos. Un análisis de la competencia débil realmente no
provee la verdadera imagen del restaurante en la zona elegida y lleva a tomar
malas decisiones en concepto, menú y precios.
5 Insuficiente inversión inicial
Debido a las barreras de entrada suelen ser relativamente
bajas en el servicio de alimentos, los proyectos se inician a menudo sin dinero
suficiente para concretarlas en forma efectiva. La insuficiencia de fondos
durante el start-up del proyecto suelen contribuir al fracaso del restaurante.
Si no se establece la estructura de capital necesario a
menudo resulta en un mayor grado de utilización de capital ajeno en relación al
capital propio. Un alto índice de endeudamiento limita la capacidad de
respuesta al período inicial de aprendizaje de cualquier organización. La errada
planificación del capital de trabajo necesario para el período inicial,
representa uno de las dificultades más comunes a las que se enfrentan los
restaurantes.
6 Escasa experiencia del Team
Gerencial
Cualquier persona con dinero puede abrir un restaurante. Dado que la mayoría de
los individuos consume tres comidas al día, la mayoría tiene algún grado de
conocimiento acerca de los alimentos. Muchas veces la pasión por la cocina
tienta a algunos individuos a pensar en la posibilidad de ser dueño de un
restaurante. Esta falta de experiencia de gestión es un factor importante en el
fracaso restaurante.
Sin el nivel adecuado de conocimientos técnicos en toda la
operación, es prácticamente imposible ofrecer la calidad y la consistencia de
los alimentos y el servicio exigido por el público hoy. El cliente simplemente
no volverá si el plato o el servicio brindan niveles aceptables.
Hay infinidad de oportunidades para que las cosas vayan mal
en una operación gastronómica: situaciones como la compra de ingredientes de
mala calidad, descomposición de alimentos por mal almacenaje, alimentos muy
cocidos o problemas de producción, estado de ánimo del personal y otras
cuestiones de baja calidad de servicio como pobre valor percibido y fijación de
precios inexactos. Con todos estos problemas potenciales, la utilización
inadecuada de los sistemas de procesos de gestión pone en riesgo la posibilidad
de éxito. A menos que cada sistema esté en su sitio y funcionando
correctamente, los clientes tarde o temprano percibirán los resultados
negativos.
7 Mal Servicio y escasa capacidad de adaptación La
incapacidad para crear y mantener una cultura de servicio puede ser un factor
decisivo. El servicio es una parte tan importante de la experiencia culinaria
que, incluso un menú excelente, no puede sostener un restaurante en la mayoría
de los mercados de hoy sin un personal bien entrenado y amable que lo presente.
El hecho de no cambiar y adaptarse a un entorno cambiante,
es otro factor en el fracaso de muchos restaurantes. Vivimos en un mundo donde
el cambio se produce más rápidamente que en el pasado. Restaurantes cierran a
diario porque son abandonados por sus mercados meta.
De no obtener la información necesaria para mantenerse al
tanto de cambios en el ambiente del restaurante, se pone en riesgo el éxito de
la operación. En repetidas oportunidades, los propietarios y gerentes de
restaurantes están tan acostumbrados a centrarse en su medio ambiente interno
que no ven los cambios sucediendo en sus comunidades o con su competencia.
La mala percepción y sincronización con la información
disponible es un error importante que se debe evitar. Al surgir una oportunidad,
si no se actúa velozmente, ésta no suele presentarse nuevamente.
8 Error en el tipo de emprendimiento y composición
societaria
Las estadísticas muestran que los emprendimientos
independientes tienen una tasa de fracaso mucho mayor que las operaciones de
franquicia o cadena. Debido a que las cadenas han desarrollado los sistemas y
redes de apoyo, son capaces de evitar o minimizar el riesgo de muchos de los
motivos clásicos para el fracaso.
La buena y clara determinación de la composición societaria
es un factor imprescindible para el buen desempeño del negocio. Los porcentajes
deben ser claros y por escrito. Los distintos tipos de aportes deben estar
recíprocamente aceptados y plasmados en los documentos pertinentes.
Las responsabilidades y derechos deben ser claras para todas
las partes. Muchas veces la desmotivación que genera la poca claridad de los
acuerdo conduce a la destrucción de buenos proyectos.
9 Ego del propietario
Esto hecho se observa tanto en empresas independientes como
en cadenas y franquicias. Existe una suerte de esnobismo en ser “propietario”
de uno o varios restaurantes, muchas veces a costa de soportar pérdidas o de
mantener en funcionamiento negocios que no generan valor.
El entrepreneur o el chef o cualquier persona con interés en
crear una compañía de restauración muchas veces no evalúa la complejidad del
negocio de manera objetiva y se deja llevar por sus aspiraciones o impulsos.
10 Duplicado de ideas y malas condiciones de inicio
El
solo hecho de copiar ideas de otros modelos de negocios insertos en el mercado
no garantiza ningún tipo de éxito. La no diferenciación, la falta de
creatividad y una calidad de servicio no cuidada conducen al fracaso asegurado,
a pesar de haber duplicado un modelo de negocios exitoso. Generalmente estas
acciones fracasan debido a que los costos de funcionamiento de la nueva empresa
suelen ser significativamente mayores que los del competidor existente.
En repetidas oportunidades se inician negocios gastronómicos
en locaciones donde no se tiene un poder de negociación parejo con el
propietario y se concretan acuerdos desventajosos para el proyecto. La
rentabilidad calculada por los dueños de shoppings, galerías, nuevos locales en
zonas de moda, entre otros, suele ser sustancialmente mayor a la calculada por
las expectativas económicas del emprendimiento gastronómico. Se suelen pagar
llaves de negocios con valores no amortizables en el plazo contractual.
Referencia:
Comunidad Management Gastronómico de Materia Biz. (2012). ¿Por qué fracasan la mayoría de los restaurantes?. 19 de julio de 2015, de Materia Biz Sitio web: www.materiabiz.com
En este sentido, hace apenas 2 años, Stephani Robson y Sheryl E. Kimes, de la Universidad de
Cornell, realizaron una investigación sobre cómo el tamaño de las mesas y la
distancia entre ellas influye en los consumidores. Una de las conclusiones a
las que llegaron es que, aunque los clientes de las mesas más amplias por
persona valoraron la sensación de amplitud, estuvieron más tiempo y se gastaron
más dinero que en las mesas de tamaño más reducido, la diferencia en la
satisfacción no fue significativa.
Sin embargo, lo que sí repercutía
significativamente en la satisfacción de los consumidores fue la distancia a la
que se encontraban de la siguiente mesa. En los casos en los que los comensales
estaban situados a 50,8 cm (20
pulgadas) o menos de la mesa de sus
vecinos, “generalmente” expresaron menor satisfacción en casi todas las
categorías, incluyendo comida, amabilidad en el servicio o el sentimiento de
haber acertado con la elección del restaurante. 
